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国金证券:腾讯对于漫游戏产品的长期战略与运营

来自 漫游戏葡萄 2019-07-08
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国金证券:腾讯对于漫游戏产品的长期战略与运营

文/裴培

整理/应瑾婷

近期,国金证券发表了一份《腾讯 VS 阿里专题研究》讲演,主要内容是关于互联网行业竞争、腾讯与阿里巴巴的企业文化、两家公司的战略投资以及未来发展方向的分析。

除此之外,讲演中还介绍了腾讯对于漫游戏的战略与运营。例如,面对质疑时腾讯的回应;在“吃鸡大战”中,腾讯如何在多款同类型产品中脱颖而出;面对 QQ 、微信的玩家群体,腾讯是如何公平分配流量等,针对这部分内容,葡萄君进行了汇总与整理。

以下摘取讲演中漫游戏相关内容:

腾讯的“守旧沟通”

2010 年 7 月,《计算机世界》杂志刊登了题为《“狗日的”腾讯》的封面文章;当年 9 月,“3Q 大战”爆发,腾讯一度陷入舆论漩涡。多年以后,类似场景又在“头腾大战”之中重演。与此同时,自媒体上流传着无数对腾讯的质疑:“腾讯没有梦想”“腾讯没有核心技术”“腾讯漫游戏坑害未成年人”“腾讯只会剽窃”……对于这些质疑,腾讯大部分时候坚持克制。这不禁让人好奇:腾讯是怎么看待与外界的沟通呢?

对于互联网圈外的广大群众而言,企业官方渠道是他们了解互联网巨头的最重要窗口。“官方沟通”不仅包含新闻稿、发布会,也包含官方举办的活动、媒体软文、社交媒体传播等。在以上所有方面,腾讯都采取守旧的态势:它的官方新闻稿发布比较谨慎;它的高管极少公开讲话或接受采访;它很少面向大众举办活动;在社交媒体上,腾讯的“黑文”一贯比“软文”多。腾讯的投资者关系也以守旧著称:没有季度和年度业绩指引,年报远比很多同行公司简略,就连“投资者工具箱”里的经营数据也是越暴露越少。

“守旧沟通”有什么错吗?业绩究竟是真刀真枪打拼出来的,与外界沟通的手段自身能够影响大局吗?然而,无论在消费者业务还是企业业务上,占领舆论高地、构筑品牌形象,都是很重要的。2017 年 5 月,当媒体围攻《王者荣耀》、腾讯漫游戏面临“道德指摘”之时,天美工作室制作人的一封公开信就挽回了不少公众形象。在金融支付、云计算、企业服务等高度依赖品牌认同的业务上,更积极的沟通态度无疑会加分。

腾讯的产品能力

对于腾讯漫游戏,很多人有一种刻板印象:腾讯只是漫游戏发行和导流做得好,产品研发能力很弱,反而是剽窃很积极。在 2010 年以前,这种刻板印象还有些道理;在今天,可以说完全过时了。《王者荣耀》《QQ飞车》《QQ 炫舞》《火影忍者》《魂斗罗手漫游》等大作均出自腾讯自研;《英雄联盟》《部落冲突》等世界级大作被它通过并购收入麾下;它还孵化了《隐形守护者》等一系列独立漫游戏佳作。如今,财大气粗的腾讯早已不屑于剽窃,而是以并购、投资等手段进行名正言顺的合作。

令人记忆犹新的“吃鸡大战”,是腾讯漫游戏产品能力的最佳体现。2017 年 10 月,《小米枪战》打了“吃鸡手漫游”的第一枪;11 月,网易的《荒野行动》《终结者 2》同时上线,获得了用户和口碑的双丰收。此时,腾讯重金购买版权的“正版吃鸡”还在研发之中,无奈之下只好与巨人合作推出《光荣使命》,同时将《穿越火线》改版为“吃鸡玩法”的《荒岛特训》。事实证明,以上两款产品难当大任。如果不能尽快推出重量级“吃鸡手漫游”,近年来手漫游市场最大的风口恐怕就要被网易独占。

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根据原始计划,《绝地求生》正版手漫游要到 2018 年 4 月能力上线。但是,严峻的局势迫使腾讯加快进度,COO 任宇昕亲自督战,开发团队 7*24 备战。

2017 年 12 月 9 日,《绝地求生》手漫游开始预约;12 月底,产品其实已经达到上线条件,但是为了应对《荒野行动》的版本更新,又附加了一个多月的开发。2018 年 2 月 9 日,由光子、天美工作室开发的两款吃鸡手漫游同时上线。要知道,《绝地求生》IP 方韩国蓝洞只是把源代码交给了腾讯,完全没有参加手漫游研发。可见,腾讯漫游戏开发团队蒙受了多大的压力。

在《绝地求生》手漫游上线之日,“吃鸡大战”其实已经结束。两款漫游戏都使用虚幻 4 引擎,实现了较高的画面质量,操作手感不错,继承了原作的精髓。其中,《刺激战场》对端漫游还原度更高,《全军出击》则做了不少改良——在“死亡行军”式的开发过程中,腾讯居然还有余力两头下注。到了2019 年 5 月,《刺激战场》关闭并转移至《和平精英》;为了既符合监管要求、又满足“吃鸡”玩家的口味,光子工作室做出了巨大努力,基本继承了原有玩家。这无疑是“产品经理文化”的胜利。

流量平衡与变现

在历史上,腾讯是一家披着社交网络外衣的漫游戏公司,它的主要盈利模式是将 QQ、微信的巨大流量导向网络漫游戏。虽然它也通过广告、社交网络增值服务等方式赚钱,但体量与漫游戏无法比较。漫游戏仍然是一座富矿,《和平精英》的上线再次证明了腾讯漫游戏的可持续发展空间。

对于腾讯手漫游来说,玩家流量的主要来源是微信和 QQ,两者流量的公平分配自然是大问题,虽然有内部分账机制,但是微信和 QQ 团队的决策不可能永远坚持理性。在此方面,腾讯早已给出了解决方案:第一,所有手漫游上线前,均根据内测数据评定星级,赋予相应的流量资源;内测由运营工作室主持,独立于研发和市场部分之外。第二,假设研发工作室对评定星级有疑问,可以使用“门票”索取更多的流量;每个工作室每年的“门票”数量都是有限的,也可花钱购买。总而言之,通过发达的内部市场,就算旗下部分各自为战,腾讯仍能达到较高的整体效率。

111.png腾讯手机漫游戏收入分账结构

而百度也组建过庞大的漫游戏发行团队,企图像腾讯那样实现“流量的漫游戏变现”。但是,在产品端,百度缺乏自研漫游戏,又不像腾讯、盛大那样能获得优质进口漫游戏的代理权;在运营端,百度更是完全无法与“坑钱专家”腾讯相比。在文学、音乐领域,百度进场晚、重视水平不够、产品没有差别化,几乎没掀起什么声浪。

完整内容请参阅原文。

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