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专访网易高级营销总监:这款运营3年,还能畅销榜Top 10的MMO怎么做营销?

来自 漫游戏葡萄 2019-07-02
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专访网易高级营销总监:这款运营3年,还能畅销榜Top 10的MMO怎么做营销?

在网易内部,《倩女幽魂》(以下简称《倩女》)应该是最擅长营销的MMO之一。

2011年,《倩女》端漫游邀请刘亦菲担任代言人,一举将漫游戏推火。有内部人士称,此举大幅度提升了网易对营销的重视,并使其形成了一套品牌与效果打法结合的,在漫游戏行业颇为超前的营销思路。

2015-2016年,《倩女》品牌与《微微一笑很倾城》电视剧做了跨界联动,倩女手漫游找了杨洋做代言人。这一“骚操作”刷新了业界对影漫游联动的认知,让《倩女》手漫游一度登顶畅销榜,还让这个IP出了圈。

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多年来,《倩女幽魂》端手漫游仍在创造新的营销案例:《捉妖记2》、《葫芦娃》、朱一龙、胡一天、马景涛都成了它的合作对象,其中《葫芦娃》H5素材的单日浏览量还破了千万。

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运营3年至今,《倩女》手漫游很少跌出畅销榜Top 20。可以推测,这些营销手段应该对拉新和回流也起到了许多赞助;而稳定的营收又使得项目组能够持续生产新内容,在营销上做更多的文章。

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近日,葡萄君采访了网易高级营销总监崔忞敏,请她讲述了《倩女》做营销的思路。

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网易高级营销总监崔忞敏

反套路的品牌定位:着玩家走,兼容更多内容

葡萄君:最开始网易对《倩女》这个IP的定位是怎样的?

崔忞敏:IP的定位经历过几轮调整。八年前端漫游上线的时候,因为漫游戏是基于聊斋的故事,调性是鬼魅、唯美。上线之后,世界观一直延伸,陆续推出20大主角剧情,我们定位在“玄幻”。手漫游上线,我们又发现女玩家特别多,随之推出的内容也更多照顾到玩家社交的诉求……

这个时候我们意识到,长期来看,品牌很难有一个单一、始终不变的定位,玩家在变, 产品也在变。但不变的是,倩女是一个极具容纳性的IP,留有很多接口,能嫁接和兼容各种各样的内容。

葡萄君:嫁接和兼容各种各样的内容?

崔忞敏:比方去年手漫游推出了AR技术支持的平行世界的玩法,允许古代角色穿越到现代,这个步子跨得很大。我们也在考虑外面的东西能不能嫁接过来,比方端漫游做过《捉妖记2》的联动,手漫游做过《葫芦娃》的联动,这次2.0大版本和兄坑(《我家大师兄脑子有坑》)联动。

IP定位要跟着玩家的感觉走,否则玩家已经有了自己的感知,官方却还坚持自己,那慢慢就不会有人应和你了。

葡萄君:这和大家的印象不太一样。感觉无论是做联动,还是做广告投放,网易都习惯重复一些定性的关键词。

崔忞敏:倩女的做法不是直接用核心玩法或者画风特点给自己打关键词。

倩女是经典的仙侠古风,画风识别度不是我们漫游戏的特色。同时漫游戏的内容非常丰富,单一玩法也很难概括整个倩女。

所以倩女的做法是用调性作为标签,营销概念一直迭代,调性贯穿始终。比方KV表白的神秘感;比方代言人扮相设计有一脉相承的思路等等。

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刘亦菲代言倩女幽魂海报


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杨洋代言倩女幽魂手漫游海报

同时我们也很少宣传单一玩法,更多宣传玩家在漫游戏中发生的故事,引发共鸣。告诉大家《倩女》能给你带来优质的社交。

社交媒体:偏爱写玩家故事的微信公众号运营

葡萄君:能不能举一些例子?

崔忞敏:关注倩女的微信公众号你会发现,我们有一半的内容,都在聊玩家漫游戏里的八卦。

7.jpg感受一下微信公众号的内容画风…

营销团队里还有人去专门采集这些故事。每次推送这些内容, 都能看到玩家在后台的热烈反馈。

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葡萄君:你们的公众号日常是怎样输出内容的?有什么方法论么?

崔忞敏:每个月开始的时候我们会确定公众号的目标和内容的优先级,比方6月最主要的是告诉玩家我们的2.0版本迭代信息,那就要把大资料片版本做拆解,划分重点。比方这次讲画面的迭代,下次讲角色的迭代等等。重点推送会被安排在周四和周五,阅读量最高的两天。其次我们会基于玩家观看玩家故事、装备攻略等不同内容的历史数据和兴趣变更,一直调整各个模块内容的比例。

具体执行上,公众号日更2篇,头条为重点创意栏目,次条推送为公告通知。团队内部会有一位专员负责自媒体的运营,他的主要职责是与产品研发组以及公关传播组沟通,明确研发爆料和公关素材的节点,最终制定每月的推送计划。

葡萄君:那你们的KPI会如何制定?

崔忞敏:头条阅读量、取关数和关注数会是我们的主要参考数据。玩家进入漫游戏后,我们会引导他们关注江苏快三开奖结果,不外漫游戏运营得越久,它的增长肯定会越来越慢。所以如果某一段时间取关数很大,那就要分析一下,是漫游戏自身玩家流失增加,还是公众号内容出现了问题。

我们也会关注某一类内容的平均阅读量。如果连续几篇阅读都不太高,那之后就要减少这个方向的内容产出。

但是,数据不是指导公众号内容规划的唯一根据。玩家的需求是多样的,当我们只推送有限几种的时候,也是在劝退有其他内容需求的玩家。所以倩女公众号的栏目规划会定期调整,平衡不同玩家的内容需求。

葡萄君:你们认为漫游戏微信公众号的作用是什么?

崔忞敏:公众号是漫游戏之外和玩家连接最紧密的社区,是漫游戏官方最重要的推广渠道之一,公众号之外,倩女手漫游还有一个内嵌在漫游戏中的玩家社区叫“梦岛”,它就像是漫游戏里的朋友圈,可以发文字、图片、视频。因为一些漫游戏里的梗只有玩家才听得懂,分享在梦岛中,玩家会得到更多共鸣。

葡萄君:除了微信公众号,你们怎么看待微博和抖音的定位?

崔忞敏:微信、微博和抖音我们都有官方号,但官方号发的内容定位是不同的。

微信维系的是现有的核心用户,是最大最全面的官方发声平台,内容大而全,玩法爆料,官方活动,玩法攻略,玩家故事都涉及。

微博更注重追热点,微博上的《倩女》玩家往往也是最愿意分享传播的,所以我们会围绕热点产出内容。比方在高考的时候,我们就结合高考的题型和漫游戏中的各种冷知识设计了一个“《倩女幽魂》手漫游高考问卷”,引导玩家参加和比拼分数。

抖音的漫游戏向宣传性质更少一些,玩家一般不会希望通过抖音获取和漫游戏玩法强相关的信息,所以我们会多发一些休闲有趣的素材,迎合大家的兴趣

葡萄君:在抖音上你们具体会怎么做?

崔忞敏:抖音上的玩家比较休闲,视频时长又短,所以我们不太会展示复杂的玩法,而是会展示能快速吸引用户的内容,比方各种段子小剧场、社交、家园类趣味玩法;抖音上的女性用户很多,这次《倩女幽魂》手漫游2.0版本上线,我们办了一个大家都来cos阿初妆容的活动,这个活动上线三天播放量破亿。

9.jpg参加者要使用此岸花贴纸拍视频

当然,素材的品质很重要。玩家会把素材品质和漫游戏的品质直接关联起来。同时大家会更希望看到真实的漫游戏内的玩法,而不是CG。所以我们基本都会直接从漫游戏里截取片段。

10.jpg漫游戏內录家庭小剧场

葡萄君:你们怎么评估抖音的效果?

崔忞敏:在抖音运营上,我们秉承的是“稳中求爆”的方式。

“稳”是指每条视频都需要有最低表示目标,可以是点赞数,可以是分享数,连续低于这个目标就是分歧格内容。比方目前来看,单条视频1000赞算是达标。

“爆”是追求爆款,倩女手漫游抖音官方号运营了一年,粉丝近17万,相对于这个粉丝体量而言,1万赞以上可以算作爆款。目前单条视频最高点赞是30.6万,单次吸引粉丝2万,是比较胜利的案例。

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持续提升品牌号召力:联动、代言人和广告投放

葡萄君:作为一款已经运营了3年的漫游戏,和新漫游戏相比,你们的营销工作会存在哪些困难?

崔忞敏:与新漫游戏营销工作相比, 有困难也有优势。

困难是: 首先,老故事怎么讲出新意。比方这次倩女手漫游的2.0版本,我们是与所有的MMO新品放在一起经历用户选择。其次是用户群的问题,老漫游戏在不间断用各种方式拉新,潜在用户人群一直减少。所以每一次推广我们都需要挖掘新的方式。

老漫游戏做拉新,比拼的依旧是综合实力,所以我们需要通过联动、代言人合作、KOL投放和持续的广告投放,提升品牌号召力。

当然老漫游戏营销也有优势,玩漫游戏是社交活动,是有群聚性的。

我们分析,超过一半的玩家选择一款漫游戏的原因是身边有朋友在玩。倩女积累的用户过亿,在向身边朋友推荐上比新漫游有极大优势。人气也是营销效果能放大的基础,营销内容获得玩家肯定,继而能引发滚雪球效应。

成熟漫游戏的营销,除了拉新, 还有很重要的回流和掩护现有玩家社区的作用。与新漫游营销相比,会用更加综合的评判尺度来看老漫游戏营销。

葡萄君:那先聊聊联动,《倩女》的联动做得一直很好,你们会怎么选择联动对象和具体方式?

崔忞敏:联动像是两个平行世界的碰撞,既要融合,也要考虑两个世界居民——也就是粉丝——的感受。选择联动品牌,最重要的是内容契合度,联动对象出现在漫游戏的世界观中, 怎么样合理。其次是联动对象的粉丝与漫游戏的目标人群,是不是有相似之处,这决定了粉丝和玩家会不会买单,联动引发的效应大小。最后还是要看下联动对象的热度,能否给漫游戏带来收益。它的粉丝最关注哪些人物?这些人物怎么和我们的故事结合?

联动方式有很多种,需要根据联动对象的特性来设计。可以更偏营销层面, 比方倩女手漫游此次和《兄坑》联动, 是由《兄坑》创作团队做了一集倩女定制番外。也可以和产品做深度结合,比方倩女手漫游和《葫芦娃》联动中,我们专门做了一个“救爷爷”副本,玩家进入副本,会变身成为某一个葫芦娃,拥有葫芦娃的技能,组队救爷爷。

葡萄君:你们会如何评估联动的效果?

崔忞敏:一方面要看数据,比方对新增、回流或营收有没有促进,这些往往会很直观。另一方面是有没有最大化地利用联动对象的优势。比方倩女-《葫芦娃》的联动H5作品,还原了《葫芦娃》的经典局面,又融入了网民喜闻乐见的梗。它很有《葫芦娃》的感觉,而且一天之内播放量就超过了1000万。

葡萄君:再聊聊代言人合作,很多业内人士都会讨论之前杨洋的案例。

崔忞敏:明星是一个品牌,漫游戏找代言人和找IP联动其实有很多共通的地方,需要调性契合,需要粉丝肯定。我们有一个小心得,让明星表演没有尝试过、但粉丝十分期待的形象。这需要提前在粉丝群体中做一些调研。杨洋代言时,《微微一笑很倾城》还未发布男主角定妆照。粉丝热衷于预测杨洋在剧中的造型。此时倩女发布了杨洋白衣魅者的形象,引爆了粉丝圈的讨论。

至于效果评估,除了代言带来的漫游戏数据提升之外,我们还会比较粉丝群体对营销事件的关注度。如果微博是粉丝的主要聚集地,可以查看品牌代言榜、互动榜等等,横向比较他代言的其他品牌的数据,判断我们的素材是不是更能吸引粉丝。

葡萄君:还有广告投放,这一块你们的思路是什么?

崔忞敏:投放需要长期经验积累。倩女的广告投放是一项日常工作,不会激进投入买量,也不会因为某一段时间本钱不佳停止。我们会动态监测, 找到适合的媒体和投放素材思路。

在广告投放工作中,我们70%的精力都在做素材方面的研究。包含用什么创意,什么形式,是引擎动画还是漫游戏实录,展示新角色还是新场景等等。

通过实际投放,能直观看到哪类素材投放的效果更好,之后的着重点应该放在哪儿。我们还在努力让素材一体化,创作出来之后能以多种形式,投放到不同平台。其余的精力,团队会关注优化策略、关注媒体自身的演变.

我们既会关注每个新增用户的本钱,也会关注他们的留存和付费情况。对于倩女手漫游这个阶段的漫游戏来说,用户质量甚至比数量更重要。

营销与产品是一个体,事件要回归产品自身

葡萄君:未来《倩女》的营销思路会怎么发展?

崔忞敏:首先,营销依然会非常贴近产品。我们会提前半年以上和产品沟通下个阶段的研发思路,做细致的推广计划。另一方面,营销积极追踪玩家关注点,看到契合的内容,我们也会试着反推产品做进漫游戏。

比方抖音的崛起,带来了,“网红打卡点”这个概念。于是在倩女幽魂手漫游2.0版本中,我们和产品一起谋划了一批打卡景点。这些场景点也成为重要的营销素材。

葡萄君:一些公司的产品和营销容易发生矛盾,你们会如何达成共识?

崔忞敏:倩女的产品和营销是一个整体。营销的归属感很强,且与产品的目标是一致的:让玩家满意。如果有意见不统一的情况,首先需要评估哪种做法玩家的体验更好;其次, 营销需要更多了解产品研发流程,灵活处理。比方营销提的想法,实现困难, 耗费很多开发资源,而从产品整体来看, 这是一个锦上添花的细节。那么这种情况下,营销需要思考替代实现方案。

葡萄君:在你看来,网易近几年的营销思路有什么变更?

崔忞敏:我看到有几个变更。

一是我们花在玩家积累和运营上的时间显著增加。新品上线之前,往往会用半年甚至以上的时间经营核心用户群体。更早的时候,营销方式会粗放一些,事件,明星合作,TVC,是高空轰炸。后来转向玩家社区运营,是意识到需要有人群选择地进行推广。

我们会根据TapTap、微博、微信公众号等平台定义一个核心用户群体,和他们建立情感链接,最后靠这些积累的核心粉丝,而非代言人来提升产品上线时的热度。

另一个改变是营销内容和产品玩法关联更紧密。较早的时候,漫游戏营销会追求一个话题是不是吸引眼球,比方高额的奖金,地标建筑上播放口号等等。但现在会更注重考虑营销内容是否很好得把产品的特点展示出来,保障宣传的漫游戏和实际的漫游戏是一个东西。我认为这是一个好的现象,漫游戏营销回归了根源。

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